Рынок интернет-маркетинга
и рекламы в России:
цифры, тренды, прогнозы

1. Общий обзор: рекламный рынок России в 2024–2025 гг.

Суммарный объём рекламного рынка, динамика роста, сравнение с мировыми тенденциями

По итогам 2024 года суммарный объём рекламного рынка России во всех сегментах составил 903,6 млрд рублей, что на 24% превышает показатели 2023 года — об этом сообщает Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). С учётом всех маркетинговых услуг, агентских вознаграждений, производства креативов и ритейл-медиа общий рынок маркетинговых коммуникаций превысил 2,1 трлн рублей.

Темп роста российского рынка в 4–5 раз опережает мировой: в то время как глобальный рынок рекламы прибавлял 5,3–5,8% в год, российский показал +45% в 2023-м и +24% в 2024-м. Причина — эффект замещения после ухода западных платформ (Meta, Google Ads) в 2022 году, бурный рост e-commerce и активизация малого и среднего бизнеса.

В первые три квартала 2025 года рынок продолжает расти, но темп замедлился: по данным АКАР, за январь–сентябрь 2025 г. объём рекламы достиг 680–685 млрд рублей (+8% к аналогичному периоду 2024 г.). Рынок демонстрирует положительную динамику одиннадцатый квартал подряд.

Прогноз рынка на 2025–2026 гг.

По усреднённым данным восьми крупнейших российских рекламных групп, по итогам 2025 года общий объём рынка без учёта ритейл-медиа превысит 1 трлн рублей. С учётом рекламы на маркетплейсах (e-retail media) — 1,5 трлн рублей. По оптимистичному сценарию АРИР — до 1,7 трлн рублей при снижении ключевой ставки ЦБ.

На 2026 год прогнозируется рост ещё на 12–21% в зависимости от монетарной политики. В сценарии с ключевой ставкой ниже 12% рынок интернет-рекламы может прибавить 29%.

2. Сегменты digital-рекламы: объёмы и доли в 2024 году

Детальная разбивка по форматам: контекст, SMM, SEO, медийная, performance, e-retail

Российский рынок интерактивной рекламы и продвижения в интернете по итогам 2024 года оценила АРИР в 1,236 трлн рублей (+53% к 2023 г.) — это включает все форматы интернет-продвижения: от контекста до ритейл-медиа на маркетплейсах. Традиционные сегменты (без ритейл-медиа) выросли на 27% до 542,7 млрд рублей.

Лидеры по объёму рекламных бюджетов среди российских компаний

По данным Digital Budget за первое полугодие 2024 года, крупнейшим рекламодателем в интернете остаётся «Сбер» — он потратил 8,7 млрд рублей только за шесть месяцев. Сбер удерживает пальму первенства пятый год подряд. Количество новых брендов в 2024 году выросло на 18% год к году, при этом 52% из них относятся к премиум-сегменту.

По данным Forbes.ru, рынок интернет-рекламы малого и среднего бизнеса (МСБ) в 2024 году вырос на 23%. Основным драйвером стало увеличение среднего чека у текущих клиентов. Совокупно они занимают почти 65% рынка МСБ-сегмента. Это означает, что основная конкуренция за рекламные инструменты разворачивается именно в сегменте малого и среднего бизнеса.

3. Контекстная реклама: рынок Яндекс Директ после ухода Google Ads

Объём рынка контекстной рекламы, стоимость клика, доля Яндекса, перегрев рынка 2024–2025

Контекстная реклама — крупнейший и самый конкурентный сегмент digital-маркетинга в России. По итогам 2024 года объём рынка достиг 150–170 млрд рублей, увеличившись на 18–29% по сравнению с 2023 годом (данные MediaSniper/АРИР и NMi Digital). Это при том, что ещё в 2021 году рынок был примерно вдвое меньше.

Почему рынок «перегрет» и что это значит для рекламодателей

После блокировки Google Ads в марте 2022 года весь рекламный трафик перетёк в Яндекс Директ. При этом инвентарь (количество рекламных мест) остался прежним, а количество рекламодателей резко выросло. Итог — дефицит инвентаря и рост CPС: цена клика в среднем по рынку выросла на 14% в мае 2024 года, хотя в разных нишах динамика существенно различается.

Рекламодатели всё чаще переходят на оплату за целевые действия — оплата за конверсии вместо кликов. В 2024 году количество конверсий в Яндекс Директ выросло на 34%, что означает: несмотря на рост стоимости размещения, эффективность кампаний в целом повышается.

Стратегии работы с Яндекс Директ в 2024–2025

• Максимум конверсий — стратегия с оплатой за целевые действия показывает лучший ROI в большинстве ниш
• Мастер кампаний — автоматизированный инструмент для МСБ без отдела маркетинга
• РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — охватная реклама в контентных сетях, дешевле поиска
• Смарт-баннеры — динамическая товарная реклама с автоматическим подбором аудитории
• Интеграция с маркетплейсами — в 2024 году Яндекс расширил связки с Ozon и Wildberries

4. SMM и таргетинг: ВКонтакте, Telegram, новые платформы

Аудитории, стоимость рекламы, тренды SMM, Telegram Ads vs посевы — данные 2024–2025

Рынок SMM-рекламы в 2024 году вырос на 35% и достиг 65,4 млрд рублей, сравнявшись по объёму с рынком медийной рекламы. SMM — единственный сегмент digital, где в 2024 году наблюдалось ускорение роста (против замедления во всех остальных сегментах). Это делает социальные сети приоритетным каналом для большинства рекламодателей.

ВКонтакте: главная рекламная платформа России

По состоянию на третий квартал 2024 года среднемесячная аудитория (MAU) ВКонтакте составила 88,1 млн пользователей (+4% к аналогичному периоду 2023 года). В 2024 году россияне проводили в социальных сетях в среднем 60 минут в день.

Исследование TargetHunter, LiveDune и Студии Чижова (91 592 сообщества, 38 543 рекламных кабинета) показало: CPM в 2024 году вырос на 28,3%, CPC — на 30%. При этом на новой платформе VK Реклама клик стоит вдвое дешевле (17,7 руб. vs 38,2 руб. в старом кабинете), а кликабельность вдвое выше.

Telegram: главная растущая рекламная площадка

Ежедневная аудитория Telegram в России на начало 2025 года — 67 млн человек, или более половины всей интернет-аудитории страны. По данным Mediascope за октябрь 2024 года, среднемесячный охват Telegram составляет 74% населения России старше 12 лет. Ежесуточная аудитория близка к 50% населения.

После блокировки западных соцсетей 79% компаний усилили присутствие в Telegram. Нативная реклама (посевы в каналах) даёт максимальный результат у микро- и нано-каналов: 46% рекламодателей считают именно их наиболее результативными. При одинаковом бюджете 20+ каналов дают в 2 раза больше охватов с CPV в 2,9 раза ниже, чем одиночное размещение.

Почему бизнесу нужен профессиональный SMM в 2025 году

Органические охваты ВКонтакте падают: средний VR (охват на пост) снизился с 19,64% в 2023 году до 17,27% в 2024-м — падение на 12%. Вовлечённость (ER) снизилась с 0,32% до 0,23% — на 28%. Это означает, что без платного продвижения бизнесу становится всё сложнее достучаться до своей аудитории органически. Профессиональная настройка таргетинга становится обязательным условием результата.

5. SEO-продвижение в России: рынок на 200 млрд рублей

Объём SEO-рынка, доля Яндекса, мобильный трафик, цены на продвижение, алгоритмические изменения

Рынок SEO-оптимизации в России к 2025 году достиг 200 млрд рублей в суммарном выражении (включая внутренние команды, агентства и инструменты). Традиционный агентский рынок услуг SEO вырос на 20% в 2024 году, достигнув 48,96 млрд рублей, хотя темп роста замедлился по сравнению с +30% в 2023-м.

Структура SEO-рынка: куда уходят 200 миллиардов

Рынок резко концентрирован: 73% всех денег (около 126 млрд рублей) — это внутренние SEO-команды крупнейших игроков (Яндекс, Сбер, маркетплейсы). Открытый агентский рынок значительно скромнее:

Главные SEO-тренды в России в 2025 году

• Яндекс впереди Google — доля Яндекса выросла до 66% и продолжает расти. Оптимизация под Яндекс — приоритет.
• Мобильность обязательна — 78% поискового трафика приходит с мобильных устройств. Незаоптимизированный мобильный сайт теряет большинство потенциальных клиентов.
• Ссылочный профиль работает в Яндексе — с 2024 года Яндекс снова реагирует на качественные ссылки с анкором. Это меняет стратегии продвижения.
• Агрегаторы забирают выдачу — 31% специалистов называют концентрацию выдачи у агрегаторов главной проблемой SEO в нишах с каталогами.
• Контент + поведенческие факторы — алгоритмы Яндекса оценивают время на сайте, глубину просмотра, возвраты. Требования к качеству контента растут.
• Локальное SEO — всё больше запросов содержат геолокацию («рядом», «в [городе]»). Компании активно оптимизируют Яндекс Бизнес и 2ГИС.

6. E-commerce и маркетплейсы: реклама там, где покупают

Объём e-commerce, доли Wildberries и Ozon, реклама на маркетплейсах, тренды 2024–2025

Электронная коммерция в России переживает взрывной рост. По данным АКАР, оборот e-commerce в 2024 году достиг 10 трлн рублей (+40% к 2023 году). TAdviser оценивает рынок ещё выше — 10,7 трлн рублей (+36%). Доля онлайн-торговли в общем розничном рынке выросла до 22–23% — каждый пятый рубль розничных продаж теперь приходится на интернет.

Wildberries и Ozon: дуополия российского e-commerce

Wildberries и Ozon контролируют около 56,7% всего рынка e-commerce России. Wildberries показал оборот около 3,32 трлн рублей (+55%), Ozon — 2,52 трлн рублей (+62%). Посещаемость: Ozon — 441 млн визитов в месяц, Wildberries — 435 млн визитов в месяц, Яндекс.Маркет — 205 млн. Топ-10 игроков охватывают 81% рынка.

Важно: реклама на маркетплейсах стала самым быстрорастущим сегментом — +130% за год до 380 млрд рублей в 2024 году. Добавление видео в товарные карточки повышает кликабельность в среднем на 20–25%. Внешняя реклама (через Telegram и другие каналы) со ссылками на карточки маркетплейсов показывает отличные конверсии.

Как потребители делают покупки: ключевая статистика

• 63% покупателей изучают информацию о товаре онлайн перед покупкой
• 71% потребителей ищут подходящие товары только в интернете
• 70%+ покупок на маркетплейсах совершается со смартфонов (DataInsight, 2025)
• Время от первого визита до покупки сократилось на 20–30% — покупатели принимают решения быстрее
• Средний чек на маркетплейсах: Ozon — 1 680 ₽, Wildberries — 720 ₽
• Идеальная воронка для конверсии — не более 2–3 кликов от карточки товара до заказа

7. AI-поиск и новые форматы: Яндекс Нейро, GEO-оптимизация

Яндекс Нейро, ChatGPT, Perplexity, LLM-трафик, изменения в поведении пользователей

Генеративный AI меняет правила поискового трафика быстрее, чем большинство компаний успевают реагировать. Яндекс Нейро — 80 млн пользователей и 12 млн ежедневных активных пользователей. ChatGPT — более 800 млн еженедельно. Perplexity — 45+ млн.

Что происходит с SEO в эпоху AI-поиска

По данным Ahrefs, главный фактор AI-видимости — это упоминания бренда на сторонних площадках, а не ссылки на сайт. Упоминания на YouTube коррелируют с AI-видимостью на 0,737 — это сильнейшая корреляция среди всех изученных факторов.

CTR органической выдачи упал с 44,2% до 40,3% за год, а доля «нулевых кликов» (когда пользователь получает ответ прямо в поиске без перехода) выросла до 58,5%. При этом AI-трафик пока составляет около 1% от общего — но растёт экспоненциально (+357% за год) и конвертируется в 4,4 раза лучше.

Практические следствия для маркетинга сайтов

• E-commerce затронут умеренно — падение трафика из AI-поиска около 9%, тогда как информационные сайты теряют 20–48%
• Локальный бизнес почти не пострадал — AI Overviews появляются лишь в 7,9% локальных запросов
• Структурированные данные и Schema.org повышают вероятность попадания в AI-ответы
• Авторитетные упоминания в СМИ, на Яндекс Q, в профессиональных сообществах — новая ссылочная стратегия

8. Поведение потребителей: как россияне принимают решения о покупке

Исследования покупательского поведения, мобильный трафик, роль контента, путь от осведомлённости до заказа

Понимание пути покупателя (customer journey) — основа эффективного маркетинга. Российский потребитель 2024–2025 годов стал значительно более осторожным и информированным. Экономическая нестабильность, инфляция и высокие ставки по кредитам меняют поведение аудитории.

Ключевые данные о поведении российского потребителя

• 63% покупателей изучают информацию о товаре онлайн перед покупкой (любым каналом)
• 46% используют поиск или геосервисы, 51% — маркетплейсы, 21% — сайты с отзывами
• 71% потребителей ищут подходящие товары исключительно через интернет
• Время принятия решения о покупке сократилось на 20–30% по сравнению с предыдущими годами
• Мобильный трафик составляет 70–78% всех запросов — незаоптимизированный сайт теряет большинство клиентов
• Покупатели становятся более осторожными со средним чеком: на конец 2024 года он снизился на 4% до 1 650 ₽ в e-com

Что влияет на выбор: иерархия факторов

Рост мобильного маркетинга

По данным DataInsight 2025, более 70% покупок на маркетплейсах совершается через смартфоны. Скорость мобильного интернета выросла в среднем на 25% — пользователи потребляют 21,6 ГБ трафика в месяц. Видео остаётся главным драйвером роста: 22% времени россияне тратят именно на видеоконтент.

Критически важны: Core Web Vitals (напрямую влияют на конверсию и SEO), адаптивный дизайн, скорость загрузки страницы. Каждая секунда задержки снижает конверсию на 7%.

9. Региональная реклама: данные по рынкам вне Москвы

Объём регионального рынка, динамика по городам, интернет-реклама в регионах

Региональный рекламный рынок (без учёта Москвы) в 2024 году составил 123,8 млрд рублей (+16% к 2023-му). За первые девять месяцев 2025 года — почти 93 млрд рублей (+2%). В 2024 году на всех 15 крупнейших региональных рынках зафиксирована двузначная положительная динамика.

Рекламный рынок Краснодарского края и юга России

Краснодарский край — один из наиболее динамичных региональных рынков. Обороты продавцов выросли на +45% в 2023 году, объём онлайн-продаж из Кубани достиг ~18,2 млрд рублей. Wildberries и Ozon расширили склады на юге, что снизило логистические издержки и простимулировало торговлю.

Рост рекламного рынка в Краснодарском крае стабильно опережает среднероссийский. В регионе наблюдается высокая предпринимательская активность: на маркетплейсах выраженное доминирование Wildberries, что означает высокий спрос на продвижение именно внутри этой платформы.

Интернет-сервисы в региональной структуре

В структуре регионального рекламного рынка интернет-сервисы занимают крупнейшую долю — 34–35 млрд рублей за первое полугодие 2025 года (+5%). Это означает, что digital-каналы важны не только в Москве: региональный бизнес активно инвестирует в интернет-рекламу, SEO и социальные сети.

10. Частые вопросы о digital-маркетинге в России

Ответы на популярные поисковые запросы бизнеса о рекламе и продвижении

11. Выводы: что значат эти данные для вашего бизнеса

Практические выводы из исследования рынка digital-маркетинга России 2024–2025

Российский рынок digital-рекламы вошёл в фазу зрелости после двух лет сверхдинамичного роста. Ключевые выводы для бизнеса:

1. Digital побеждает. Более половины (52–53%) всех рекламных бюджетов в России — это интернет. Присутствие в digital больше не опция, а базовое требование.
2. Яндекс — монополия в контексте. После ухода Google Ads весь рекламный трафик сосредоточен у Яндекса. Рост стоимости размещения компенсируется ростом конверсий (+34% в Яндекс Директ за 2024 год).
3. SMM ускоряется. ВКонтакте и Telegram — новая рекламная норма. SMM — единственный digital-сегмент, показавший ускорение роста в 2024 году. Профессиональное ведение социальных сетей критично.
4. Маркетплейсы — новая точка продаж. E-retail media (+130% за год) — самый быстрорастущий рекламный канал. Для компаний, работающих с Wildberries и Ozon, реклама внутри площадок стала обязательной.
5. AI меняет SEO. Яндекс Нейро и другие AI-системы начинают отбирать трафик у традиционного поиска. Бизнес, который сейчас выстраивает стратегию присутствия в AI-выдаче, получит преимущество на годы вперёд.
6. Регионы растут. Региональный рекламный рынок (+16% в 2024 году) показывает позитивную динамику. Конкуренция в регионах ниже, а стоимость продвижения меньше московской.